ECM-Studie: Gesellschaft verliert Vertrauen in PR-Branche

Was sich in Umfragen schon länger für Massenmedien und Journalisten niederschlägt, scheint sich nun auch auf die PR-Branche zu übertragen. Das legt der European Communication Monitor 2019 nahe, für den das Forschungsteam um den Kommunikationswissenschaftler Ansgar Zerfaß rund 2.700 Kommunikatoren aus 46 europäischen Ländern befragt hat. „The findings first of all demonstrate that practitioners experience low trustworthiness in the profession“, lautet das zentrale Fazit der Studie.

 

Vor allem in der breiten Bevölkerung verspüren die Befragten wenig Vertrauen in ihre Arbeit (27,6 %). Das Verhältnis zu Journalisten (39,1 %) sowie Bloggern und Influencern (47,5 %) bewerten sie besser, doch nur von Top-Führungskräften und internen Stakeholdern fühlen sich weite Teile der Branche als wirklich glaubwürdig eingeschätzt (67,2 %). Auch wenn sich dieser Trend für nahezu alle untersuchten Länder abzeichnet, gibt es doch regionale Unterschiede: „Generally speaking the perception of trust levels in the profession ist higher in Northern and Western Europe than in Southern and Eastern Europe“, heißt es in der Studie.

 

Besondere Brisanz erhalten die Zahlen, da Vertrauen für Kommunikatoren eine besonders wichtige Währung ist, auf die sie in zweierlei Hinsicht angewiesen sind: Auf interner Seite benötigen sie das Vertrauen von Führungskräften und Mitarbeitern, um in strategisch wichtige Entscheidungen einbezogen zu werden. Und auf externer Seite sind sie von einem guten Verhältnis zu Journalisten und Meinungsführern abhängig, die die Botschaften des Unternehmens der breiten Öffentlichkeit zukommen lassen.

 

Social-CEOs werden immer wichtiger

Kommunikationsprofis sind aber bei weitem nicht die einzigen Mitarbeiter, die für die Organisationen kommunizieren. Viele Top-Manager übernehmen in Zeiten von digitalen Medien immer mehr auch die Rolle von Kommunikatoren (Social-CEOs). Aber auch jeder Mitarbeiter kann zum Sprachrohr eines Unternehmens werden, sei es als strategisch eingesetzter Corporate Influencer oder einfach in seinem Freundes- und Bekanntenkreis. Gerade, wenn es nicht ihre Hauptaufgabe ist, im Sinne der Organisation zu kommunizieren, scheinen externe Stakeholder ihnen besonderes Vertrauen entgegen zu bringen: „Communication professionals think that employees are more trusted than themselves“. Laut der Studie dürfe dieses Phänomen aber nicht überschätzt werden.

 

Transparenz ist für glaubwürdige und vertrauensbildende Kommunikation besonders wichtig. 71 Prozent der Befragten sehen darin die zentrale Herausforderung ihrer Arbeit. Besonders schwierig sei es, die politische Einstellung der Führungsetage (41,4 %) oder interne Prozesse und Arbeitsabläufe transparent darzustellen. Den Sinn (Purpose) und die Motive des Unternehmens zu vermitteln, empfinden sie hingegen kaum als Problem (7,7 %).

 

Weitere Ergebnisse sowie den gesamten Studienband finden Sie unter: www.communicationmonitor.eu.

 

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