Integrierte Kommunikation auch für Kliniken immer wichtiger
„Wir müssen uns von dem klassischen Kanaldenken lösen und Kommunikation stärker als Themenkuration begreifen“, so lautete eine Kernaussage des Kliniksprechertags im vergangenen Jahr. Denn die Zeiten, in denen es ausreichte, Themen nahezu ausschließlich über Pressemeldungen zu „platzieren“, sind lange vorbei.
Mittlerweile sehen sich auch Krankenhäuser immer diverseren und anspruchsvolleren Zielgruppen und damit einer kaum mehr zu kontrollierenden Umwelt gegenüber. Die Kommunikationsmöglichkeiten des Internets, ein sich ausbreitender Individualismus, soziale und politische Umbrüche sorgen dafür, dass Unternehmen von flüchtigen und nicht mehr vorhersehbaren Bedingungen ausgehen müssen. Das bedeutet, dass sich die strategische Klinikkommunikation neu ausrichten muss, um in dieser Umwelt als konsistente Marke wahrgenommen zu werden. Ein vielversprechender Lösungsansatz: integrierte Unternehmenskommunikation.
Der Ansatz geht davon aus, dass auch die Kommunikation nicht mehr zentral kontrolliert werden kann, sondern die Kommunikationsangebote eines Unternehmens synchronisiert werden müssen. Statt externe und interne Kommunikationsmaßnahmen zu unterscheiden und dauernd nur Botschaften an einzelne Zielgruppen zu ‚versenden’, werden alle Kommunikationsteilnehmer unter der Fragestellung betrachtet: Welches einheitliche Bild können wir von unserer Organisation schaffen und wie können sich alle Beteiligten darin sinnvoll verstärken. Widersprüche aufzudecken, eine dauerhaft authentische Vorstellung des Unternehmens und damit Glaubwürdigkeit zu schaffen, ist das Ziel der integrierten Kommunikationsstrategie, die darum auch Mitarbeitende als Kommunikatoren ausgesprochen ernst nimmt.
Um sich die Synergieeffekte am besten zu Nutze zu machen, findet integrierte Kommunikation auf mehreren Ebenen gleichzeitig statt. Neben einer inhaltlichen Harmonisierung über bestimmte Kernaussagen sollte die Kommunikation deshalb auch formal (Farben, Formen oder Logos), zeitlich und sprachlich aufeinander abgestimmt sein.
Was für viele PR-Profis selbstverständlich klingen mag, ist in der Praxis noch lange nicht gang und gäbe. Zu oft liegt der Unternehmenskommunikation keine Strategie zu Grunde, sondern viele einzelne Themen (ver-)brennen wie viele kleine Strohfeuer nebeneinander. Gerade Krankenhäuser haben hier Nachholbedarf. Denn obschon sich die Branche immer weiter professionalisiert, hat die Unternehmenskommunikation im Krankenhaus nach wie vor keinen leichten Stand. Zugeschnittenes Marketing für einzelne Zielgruppen ist schließlich genau das, was die meisten im Management Verantwortlichen in ihrem früheren betriebswirtschaftlichen Studium öfter gehört haben. Dabei spotten heutige Studenten des Fachs schon: BWL aus dieser Perspektive steht als Abkürzung für Bitte Weine Leise.
Auch auf dem diesjährigen Kliniksprechertag wird das Thema integrierte Kommunikation deshalb in den Fokus rücken. Keynote-Speaker Klaus Heiermann, Vorstand und Leiter der Hauptabteilung Konzernkommunikation und Marketing bei der ARAG, wird in seinem Vortrag über die Strategie seines Unternehmens berichten – denn auch ein Versicherungsunternehmen muss sich auf „unruhige“ Zeiten einstellen. Weitere Informationen zum Programm und den Referenten sowie das Anmeldeformular finden Sie unter: www.kliniksprechertag.de.
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