Ist Instagram das bessere Facebook?

Knapp sieben Jahre ist es her, dass Facebook die Konkurrenzplattform Instagram gekauft hat. Seitdem hat Instagram viel Zulauf erhalten. Mittlerweile teilen genauso viele Menschen täglich ihre Bilder, Videos und Stories, wie Facebook einst Dollar für die Übernahme bezahlt hat: 1 Milliarde. Das gab der Online-Riese bei einem Event im Juni 2018 bekannt. Offizielle Zahlen für Deutschland gibt es selten, zuletzt im August 2017. Damals nutzten rund 15 Millionen Deutsche die Plattform. Weltweit waren es 700 Millionen aktive User.

Rein an Nutzerzahlen gemessen bleibt Facebook jedoch der unangefochtene Marktführer. Laut dem letzten Quartalsbericht griffen täglich mehr als 1,5 Milliarden Menschen auf Facebook zu, rund 2,3 Milliarden User waren mindestens einmal im Monat aktiv (Stand: Januar 2019). Woher kommt also der Hype um die Bild-Community?

• Aufmerksamkeit
  Die vielleicht augenscheinlichsten Gründe für den Boom auf Instagram sind Visualität und Emotionalität. Oder einfacher ausgedrückt: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Denn bei Social Media geht es vor allem um Aufmerksamkeit. Und die lässt sich über Bilder deutlich schneller, kreativer und emotionaler erzeugen. Instagram lebt mehr als jedes andere Netzwerk von Bildwelten. Geschichten, ein gefühlt authentischer Blick hinter die Kulissen, vielleicht auch nur vermeintlich unperfekte Eindrücke abseits der Hochglanzbroschüre – das ist es, was die User auf die Unternehmensprofile treibt. Dafür eigenen sich vor allem Insta-Stories, mit Hilfe derer aus Fotos und kurzen Videos eine Art Slideshow entsteht, die sich nach 24 Stunden von selber löscht. Das Format hat Instagram zwar nicht erfunden, aber mit deutlich mehr Erfolg von Snapchat kopiert. Grundsätzlich ist das Einbinden von (Bewegt-) Bildern zwar auch auf Facebook möglich, wird aber nicht in gleicher Weise honoriert.
  
  
• Nutzerstruktur
  Instagram ist deutlich jünger als Facebook. Und das gilt nicht nur für das Unternehmen, sondern auch für das durchschnittliche Alter der User. Denn während Facebook vor allem bei Mittzwanzigern und Dreißigern beliebt ist, tummeln sich die Digital Natives lieber auf Instagram. Wer junge Menschen ansprechen möchte, ist hier genau richtig. Für Recruiting- und Employer Branding-Prozesse dürfte Instagram also zukünftig immer relevanter werden. Allerdings sind solche Entwicklungen im schnelllebigen Internet meistens nicht von allzu langer Dauer. Schließlich ist auch Facebook nicht als „Senioren-Netzwerk“ gegründet worden.
  
  
• Algorithmus und Engagement
  Auch der Algorithmus scheint Instagram bezüglich seiner Marketing-Tauglichkeit in die Karten zu spielen. Die Zeiten, in denen News Feeds chronologisch sortiert waren, sind lange vorbei. Heute steuern Algorithmen, welche Inhalte den Nutzern angezeigt werden – das macht sie quasi zu den Gehirnen der sozialen Netzwerke. Ihre Aufgabe ist es, aus der Masse an Inhalten genau die Beiträge herauszufiltern, die Nutzer gerne sehen möchten und mit denen sie gerne interagieren. Denn wie so oft ist Masse nicht gleich Klasse. Es geht also nicht nur darum, von möglichst vielen Menschen, sondern von den richtigen Menschen gesehen zu werden. Und die signifikant höhere Engagement-Rate – gemeint ist, wie oft ein Beitrag gelikt und kommentiert wird – lässt den Schluss zu, dass der Instagram Algorithmus hier deutlich erfolgreicher ist.

Welche Social Media-Plattform sich besser für Marketingzwecke eignet, ist nicht leicht und vor allem nicht pauschal zu beantworten. Wie ein aktueller Bericht von Social Bakers zeigt, interagieren aber nirgendwo so viele Menschen mit Unternehmen, wie auf Instagram. Allerdings hängt das Engagement stark von der jeweiligen Branche ab. Ob Fashion oder Beauty: Alles, was überzeugende Bildwelten produziert, funktioniert auf Instagram. Ob das auch auf Krankenhäuser übertragbar ist, muss letztlich jedes Haus für sich entscheiden. Zumindest sollte man sich aber ernsthaft mit der Frage auseinandersetzten. Beispiele für ein erfolgreiches Engagement auf Instagram werden darum in einem Panel auf dem 12. Kliniksprechertag am 14. März 2019 in Münster vorgestellt und diskutiert.

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