Know your enemy: Der Shitstorm
Im Zuge der Digitalisierung weiten viele Kliniken ihre Kommunikationsaktivitäten auf das Social Web aus. Hier bietet sich vor allem für die Krisenkommunikation ein zusätzlicher Einsatzbereich, denn in den sozialen Medien sind Unternehmen mit einer besonderen Form der Krise konfrontiert: dem Shitstorm. Eine Gruppe internationaler Wissenschaftler* hat sich in einer Untersuchung damit beschäftigt, wie Shitstorms entstehen und sich entwickeln. Das PR-Journal hat die zentralen Studienergebnisse und Ratschläge zusammengefasst.
Ursprung und Ausweitung von Shitstorms
Über die sozialen Medien wie Facebook, Youtube, Twitter und Co. können Nutzer Informationen, Meinungen und Erlebnisse in Echtzeit mit anderen teilen und diskutieren. Dabei sind es nicht nur wohlwollende Kommentare, die in Umlauf geraten. Die Hemmschwelle, sich selbst zu äußern, ist im Internet niedriger als im „echten“ Leben. Wenn eine große Anzahl von Nutzern eine Person oder eine Marke im Social Web lawinenartig „attackiert“, spricht man von einem „Collaborative Brand Attack“ (CBA) – oder eben einem Shitstorm.
Shitstorms basierten im Gegensatz zu klassischen Krisen eher selten auf strategischen Fehlern oder falschen Entscheidungen der Unternehmensführung, sagt Nadine Kammerlander, Professorin an der Otto Beisheim School of Management. Sie würden häufig durch Mitarbeiter im unteren Management oder Angestellte ausgelöst, die ein einziges Posting unbeabsichtigt falsch oder unpassend formuliert hätten. „Darüber als Unternehmen die Kontrolle zu behalten, ist fast unmöglich“, meint Kammerlander.
Gegenstand der Shitstorms sei – ähnlich wie bei Markenkrisen – zumeist unethisches Verhalten des Unternehmens. „Der Unterschied bei Shitstorms ist allerdings, dass der Begriff ‚unethisch’ im Sinne des Betrachters liegt“, erklärt Philipp Rauschnabel, der wie Kammerlander zu der Forschergruppe gehört. „Bei klassischen Markenkrisen werden die Kriseninformationen überwiegend von Journalisten verbreitet. Journalisten sind aber an Kodizes gebunden, verfügen über eine journalistische Ausbildung, haben Zugang zu verlässlichen Quellen und berichten eher objektiv über Krisen“, ergänzt sein Forscherkollege Björn Ivens. Im Internet könne allerdings jeder schnell und unproblematisch seine Meinung äußern. Rauschnabel nennt ein Beispiel: „Wenn eine Gruppe an Internetnutzern beispielsweise der Meinung ist, dass der Konsum von Wurst unethisch ist, kann das ausreichend sein, um einen Shitstorm auszulösen. So etwas würde aber keine klassische Markenkrise auslösen.“
Jedoch führt nicht jedes unpassende Posting direkt zu einem Shitstorm. Ivens beschreibt, dass häufig die Kombination mit einer falschen, oft arroganten oder Macht demonstrierenden Unternehmensreaktion einen kleinen Kommunikations-Patzer zum Shitstorm katapultiere. „Dann kommt es zum Robin-Hood-Effekt: Wenn große, ‚mächtige’ Organisationen ihre Macht ausüben, vereinen sich viele einzelne, eigentlich weniger mächtige Internetnutzer miteinander und machen von ihrer Gruppenstärke Gebrauch“, so der Professor.
Was kann ein Unternehmen bei Shitstorms tun?
Für Unternehmen gilt: Grundsätzlich sollten Shitstorms möglichst vermieden werden. Anhand von Social Media-Guidelines können Unternehmen ihren Mitarbeitern einen sicheren Rahmen für den Umgang mit Social Media-Kanälen aufzeigen und sie auf Chancen als auch Risiken dieser Kommunikationsinstrumente aufmerksam machen. Wenn es allerdings schon zu spät ist, hilft es, schnell zu reagieren. „Aus Nutzersicht gibt es keine 38-Stunden-Woche“, so Rauschnabel. „Sie erwarten, dass Unternehmen auf ihre Fragen und Kommentare nahezu in Echtzeit reagieren – auch und gerade am Wochenende.“ Kammerlader rät Unternehmen ab, die Userreaktionen zu ignorieren oder zu löschen. „Damit gießt man unnötig Öl ins Feuer und treibt den Shitstorm auf andere Plattformen, wodurch er noch weniger kontrollierbar wird.“
Die Studie ist in der Herbstausgabe des „Journal of Marketing Theory and Practice“ erschienen. Den englischsprachigen Aufsatz können Sie hier herunterladen.
*An der Studie waren beteiligt:
Nadine Kammerlander, Professorin und Inhaberin des Lehrstuhls für Familienunternehmen an der WHU (Otto Beisheim School of Management) in Vallendar
Philipp Rauschnabel, Marketing-Professor an der University of Michigan-Dearborn (USA)
Björn Ivens, Professor für Marketing an der sozialwissenschaftlichen Fakultät der Universität Bamberg
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